Keyword research per PMI: come trovare le parole giuste per apparire su Google

Keyword research per PMI: come trovare le parole giuste per apparire su Google

Secondo uno studio di BrightEdge del 2024, il 68% del traffico online inizia da una ricerca su Google. Non da un social network, non da un link diretto, non da una newsletter: da una persona che digita qualcosa in una casella di testo e preme invio. Questo dato, che conosco da anni ma che continua a sorprendermi per la sua stabilità nel tempo, dice una cosa molto semplice: se il tuo sito non appare per le parole che i tuoi potenziali clienti cercano, quella persona non arriverà mai da te. Non perché non esisti, ma perché non sei dove stava guardando.

La keyword research, cioè la ricerca delle parole chiave giuste su cui posizionare il tuo sito, è di fatto il primo passo di qualsiasi strategia SEO seria. Non si fa a occhio, non si fa pensando a quello che ti sembra rilevante, e non si fa copiando quello che fanno i concorrenti senza capire il perché. Si fa con metodo, e in questo articolo andrò a spiegare come affrontarla concretamente se gestisci una PMI o un'attività professionale.

Cosa cerca davvero il tuo cliente

Il problema più frequente che vedo nei siti delle PMI italiane è questo: il proprietario dell'attività ottimizza il sito per le parole che userebbe lui, non per quelle che usa il suo cliente. Un idraulico di Taranto potrebbe pensare di dover posizionarsi per "installazione impianti termoidraulici residenziali", quando il suo cliente cerca "idraulico urgente Taranto" oppure "perdita acqua sotto il lavandino". Stesse competenze, stesso servizio, parole completamente diverse.

Questo scarto tra il linguaggio tecnico del fornitore e il linguaggio quotidiano del cliente è la radice della maggior parte degli errori di keyword research che riscontro nei progetti che seguo. Un artigiano conosce il suo mestiere meglio di chiunque altro, ma dal momento che lavora in quel settore da anni, ha perso la capacità di mettersi nei panni di chi non sa nulla di quello che fa. E chi cerca su Google spesso non sa quasi nulla del tuo settore: sa soltanto il problema che vuole risolvere.

Il primo esercizio che propongo sempre è semplice: scrivi le dieci domande che i tuoi clienti ti fanno più spesso al telefono o di persona. Non quelle tecniche, quelle semplici. "Quanto ci vuole?", "Quanto costa più o meno?", "Come funziona?", "È normale che succeda?" Quelle domande sono QUERY. Sono esattamente quello che le persone digitano su Google quando non hanno qualcuno da chiamare.

Tipi di keyword: non tutte le parole sono uguali

Prima di andare a cercare le parole chiave su cui lavorare, vale la pena capire che esistono categorie diverse, con caratteristiche diverse in termini di volume, competitività e intento di ricerca.

Le keyword informazionali sono quelle che rispondono a una domanda: "come fare", "cosa significa", "quando conviene". Chi le cerca è nella fase di valutazione, non ha ancora deciso di comprare, e sta raccogliendo informazioni. Un articolo di blog come questo è perfetto per intercettare questa tipologia di ricerca.

Le keyword transazionali, invece, esprimono un'intenzione d'acquisto: "preventivo sito web Bari", "sviluppatore Flutter freelance", "costruire app mobile costi". Chi le cerca sa già cosa vuole, sta soltanto cercando il fornitore giusto. Queste keyword sono preziose per le pagine servizi del tuo sito, non per il blog.

Le keyword locali combinano un servizio con una posizione geografica: "commercialista Foggia", "ristorante pesce fresco Lecce", "avvocato divorzio Brindisi". Per una PMI che lavora in un territorio specifico, queste sono spesso le parole su cui vale di più concentrarsi, dal momento che la concorrenza è molto più gestibile rispetto alle keyword nazionali e l'intento commerciale è esplicito.

Come trovare le parole chiave giuste: strumenti pratici

Per fare keyword research non serve necessariamente sottoscrivere strumenti professionali come Ahrefs o SEMrush, seppur questi offrano dati più dettagliati e analisi della concorrenza molto più precise. Esistono alternative gratuite o a basso costo che funzionano bene per una PMI che inizia.

Google Suggest è il punto di partenza più semplice: apri una finestra di navigazione in incognito, vai su Google, e inizia a digitare le parole che descrivono il tuo servizio. I suggerimenti che compaiono in automatico sono keyword reali, usate da persone reali, che Google ha scelto di mostrare perché vengono cercate frequentemente. Prendi nota di queste combinazioni e costruisci una lista di partenza.

Google Search Console, se hai già un sito online, è uno strumento preziosissimo che molte PMI ignorano completamente. Ti mostra esattamente per quali query Google ha mostrato il tuo sito nei risultati, con quanti clic hai ricevuto e in che posizione appari in media. Questi dati sono oro: ti dicono per cosa ti stai già posizionando, anche se magari non stai ricevendo molti clic, e dove ci sono opportunità di miglioramento immediato.

AnswerThePublic, nella sua versione gratuita, è utile per trovare domande correlate a una parola chiave principale. Se digiti "e-commerce", ti restituisce una visualizzazione di tutte le domande che le persone fanno in relazione a quel termine: "come aprire un e-commerce", "e-commerce cos'è", "quali prodotti vendere su un e-commerce" e così via. Questo è il punto di partenza ideale per costruire un calendario editoriale di contenuti SEO capace di rispondere alle domande reali del tuo pubblico.

Come valutare se vale la pena posizionarsi per una keyword

Non tutte le keyword su cui ci si può posizionare meritano lo stesso investimento. Per valutare se una parola chiave vale la pena, considero tre fattori principali: il volume di ricerca mensile, la difficoltà di posizionamento, e l'intento commerciale.

Il volume di ricerca mensile ti dice quante persone cercano quella query ogni mese. Un volume alto sembra sempre desiderabile, ma in realtà per una PMI locale una keyword con 200 ricerche mensili molto specifiche può essere molto più redditizia di una con 10.000 ricerche mensili ad alta concorrenza. Di fatto, è meglio essere primi per una ricerca su venti persone al mese che essere alla posizione quaranta per una ricerca su ventimila.

La difficoltà di posizionamento misura quanto è competitivo uno spazio. Per una parola come "sito web" la concorrenza è sterminata: grandi agenzie, portali nazionali, articoli su testate giornalistiche. Non ha senso che una PMI locale possa aspirare a posizionarsi lì. Ma per "sito web personalizzato per parrucchieri Taranto" la situazione è completamente diversa, dal momento che la competizione si riduce drasticamente e l'intenzione commerciale del cercatore è molto più qualificata.

L'intento commerciale, infine, è quello che distingue un visitatore curioso da un potenziale cliente. Una keyword come "cos'è la SEO" porta traffico da persone che vogliono capire qualcosa, non necessariamente acquistare. Una keyword come "consulente SEO PMI preventivo" porta persone che hanno già deciso di investire e stanno cercando qualcuno a cui affidarsi. Entrambe hanno valore, ma per ragioni diverse e in momenti diversi del percorso d'acquisto.

Il contenuto giusto per la keyword giusta

Una volta identificate le keyword su cui lavorare, il passaggio successivo è capire che tipo di contenuto Google si aspetta per ciascuna di esse. Questo si chiama match tra contenuto e intento di ricerca, ed è proprio il motivo per cui non si può ottimizzare una pagina servizi per una keyword informazionale, né si può rispondere a una query transazionale con un articolo di blog.

Il modo più veloce per capire cosa Google si aspetta è semplicissimo: cerca quella keyword e guarda cosa appare in prima pagina. Se i risultati sono tutti articoli di blog, Google ha già deciso che l'intento è informazionale, e ti stai candidando con un formato sbagliato se presenti una landing page. Se i risultati sono pagine servizi con call to action dirette, stai perdendo tempo a scrivere un articolo di approfondimento.

Nei progetti che seguo, quest'ultima analisi è spesso la più illuminante per i clienti che affrontano la SEO per la prima volta: capiscono che il problema non era soltanto la keyword che avevano scelto, ma il formato del contenuto con cui cercavano di posizionarsi. E una volta capito questo meccanismo, le scelte diventano molto più chiare.

Long tail: le keyword meno cercate ma più preziose

C'è una categoria di keyword che merita una menzione a parte, dal momento che nella mia esperienza è quella su cui le PMI hanno le maggiori opportunità non sfruttate: le keyword long tail, cioè le ricerche composte da tre o più parole, molto specifiche e con volumi di ricerca bassi.

Un esempio concreto: "fotografo" è una keyword con milioni di ricerche mensili e una concorrenza enorme. "Fotografo matrimoni Lecce 2026" è una keyword con poche centinaia di ricerche mensili, ma chi la digita sta cercando esattamente quello che quel fotografo offre. La conversione di questa seconda ricerca sarà, di fatto, incomparabilmente più alta rispetto alla prima.

Le PMI tendono a rincorrere le keyword grandi perché sembrano più importanti, più appetibili. In realtà è la coda lunga delle ricerche specifiche che alimenta la maggior parte delle conversioni per le attività locali. Lavorare sulla long tail significa pubblicare contenuti molto specifici, rispondere a domande di nicchia, costruire autorità su argomenti precisi invece di competere su termini generici dove si è inevitabilmente schiacciati dai grandi player.

Come strutturare la ricerca in modo pratico

Per chi parte da zero, propongo sempre un processo articolato in quattro passaggi. Il primo è quello della raccolta libera: scrivi tutte le parole e frasi che descrivono i tuoi servizi, i problemi che risolvi, le domande che ricevi. Non filtrare nulla in questa fase, l'obiettivo è riempire una lista.

Il secondo passaggio è l'espansione: per ogni keyword della lista, usa Google Suggest e AnswerThePublic per trovare varianti, domande correlate, modi diversi di dire la stessa cosa. In questa fase la lista si allargherà notevolmente.

Il terzo passaggio è la valutazione: per ogni keyword, valuta volume, competitività e intento. Uno strumento come il Keyword Planner di Google Ads (gratuito con un account Google) ti dà un'idea approssimativa dei volumi. In questa fase si selezionano le keyword su cui ha senso investire.

Il quarto passaggio, infine, è il mapping: assegna ogni keyword selezionata a una pagina del tuo sito o a un articolo del blog. Ogni pagina dovrebbe rispondere a un intento preciso, dunque non ha senso ottimizzare due pagine diverse per la stessa query.

Un approccio sostenibile nel tempo

La keyword research non è un'attività che si fa una volta sola e poi si dimentica. Le abitudini di ricerca cambiano, i competitor entrano e escono dai mercati, Google aggiorna continuamente i suoi algoritmi. Quello che vale la pena costruire, dunque, è un processo leggero ma costante: rivedere le proprie keyword principali ogni trimestre, monitorare i dati di Search Console ogni mese, e aggiungere contenuti nuovi in risposta alle domande che i clienti continuano a porre.

Per una PMI che non ha un reparto marketing dedicato, questo non deve diventare un secondo lavoro. Può essere sufficiente dedicare un'ora al mese a leggere cosa dicono le analytics, identificare le query per cui il sito si sta già posizionando senza che nessuno ci abbia lavorato, e capire quali di queste hanno margine di crescita con un minimo di ottimizzazione.

La SEO, di fatto, non premia chi fa di più in poco tempo: premia chi fa le cose giuste con continuità. E la keyword research è la bussola che ti permette di fare le cose giuste fin dal primo passo. Se vuoi capire come impostare questa strategia per la tua attività specifica, possiamo analizzarla insieme in una chiamata conoscitiva senza impegno.